Брендинг — это лицо и голос компании. Если компания не имеет сформированной бренд–платформы, значит, она не транслирует важную для потребителей информацию. Представьте себе немого продавца с бумажным пакетом на голове — то есть, вообще без лица. А рядом стоит приветливый, симпатичный вам человек, который говорит именно то, что вы хотели бы узнать. Вы у какого купите?

Компания без брендинга — это и есть немой продавец без лица. Вы не знаете, нравится он вам или нет. Вы не можете понять, хотите вы что–то у него купить или нет. А если и хотите, не уверены, почему вы должны купить именно у него, а не у другого продавца за соседним прилавком.

Брендинг отвечает на главные вопросы:

Кто мы?
Какие мы?
Почему мы?
Что мы вам предлагаем?
Какие ценности вы получаете?

Брендинг позволяет компании понять ожидания аудитории, чтобы соответствовать этим ожиданиям. Определить ценности своих потребителей и предложить им эти ценности. Понять привычный и комфортный потребителям язык коммуникаций и говорить с ними на этом языке. А еще разделять принципы и философию потребителей, чтобы они стали преданными поклонниками вашего бренда. И отвечать им такой же преданностью, чтобы на всю жизнь сделать потребителей вашими обожателями.

Брендинг служит тому, чтобы заставить людей что-то почувствовать. Брендинг создает истории, которые соединяют сердца людей. Брендинг разрабатывает опыт, который превращает простых клиентов в поклонников. Брендинг формирует нематериальные ценности, которые влюбляют в себя людей. Брендинг обращается к сердцу.

Маркетинг служит тому, чтобы заставить людей что-то сделать. Или, чтобы донести до нужных людей информацию о бренде вообще, о продуктах этого бренда и о том, что этот бренд предлагает. Маркетинг обращается к разуму.

Брендинг — почему / Маркетинг — как
Брендинг — долгосрочный / Маркетинг — здесь и сейчас
Брендинг — макро / Маркетинг — микро
Брендинг — стратегия / Маркетинг — тактика
Брендинг — строит лояльность / Маркетинг — генерирует ответ
Брендинг — создает ценности / Маркетинг — извлекает ценности

Зачастую под брендингом ошибочно понимают разработку айдентики компании — ее логотипа, цветовой палитры, графики, фирстиля и тп. На самом деле, к айдентике относится еще и название бренда, его слоганы, стратегия визуальных коммуникаций, язык визуального диалога, рекламные креативы, оформление социальных сетей и тп. Айдентика — это не синоним брендинга, а его составная часть.

Айдентика — это про визуальное и вербальное восприятие. Брендинг — это про смыслы и ценности. Айдентика отвечает на вопрос как выглядит бренд и как он выделяется на фоне конкурентов. Брендинг отвечает за то, как себя позиционирует бренд, какие смыслы и ценности он несет миру. Условно говоря, айдентика это упаковка, а брендинг — сама суть, начинка.

Айдентику можно сравнить с яркой витриной, которая привлекает к вашему бренду потребителей. А брендинг отвечает за то, чтобы привлеченные потребители прониклись вашим предложением, вашими продуктами и убедились, что именно у вас они хотят их приобрести, потому что ваши ценности и ваше позиционирование им близко.

Айдентика — это визуальное и вербальное отражение брендинга. Если, например, ваш бренд позиционирует себя, как экологичную и полную эмпатии компанию — айдентика не может быть агрессивной и жесткой. Иначе, у потребителя возникает диссонанс. Это как врач в черном халате, хоккейной маске и с бензопилой в руках — пойдете к такому?

Возможно, и не за чем. Например, вы предлагаете какой–то уникальный продукт, которого нет на рынке. Или цены на ваши услуги в два раза ниже, чем у конкурентов. Тогда вам просто не нужно бороться за потребителя — рынок и так ваш. Но, если ваше предложение не единственное на рынке — вам предстоит конкурентная борьба. И если бренд у вас не сформирован — не факт, что требовательные и избалованные вниманием потребители выберут именно вас. А за что вас выбирать, если вам плевать на ваших покупателей? Вы не хотите с ними разговаривать — и так сами все купят и закажут? Ну тогда не ждите ответной лояльности.

Брендинг — это и есть разговор с целевыми аудиториями. Он должен ответить на главный вопрос: почему потребители должны выбрать именно вас? Какую ценность они получат, обратившись к вашему бренду? И речь здесь не идет о ценности самих продуктов — они у всех ваших конкурентов одинаковы. Мы говорим о нематериальных ценностях.

Например, вы сформировали бренд таким образом, что у ваших покупателей возникает ощущение большей престижности покупки у вас, нежели у ваших конкурентов. Или вы смогли создать такую атмосферу обслуживания, что это повышает у потребителей самооценку и самоуважение. Или вы позиционируете себя как недоступную, элитную, закрытую компанию «не для всех» и попасть к вам – уже само по себе ценно. Такое позиционирование должно отвечать скрытым потребностям и ожиданиям вашей аудитории на уровне инсайта.

Вы анализируете эти скрытые психологические потребности, формируете предложение на этот запрос и поддерживаете его своим правильным позиционированием. Потребитель не покупает красную спортивную машину ради передвижения по городу. Он покупает ее ради повышения самооценки: смотрите все — у меня есть крутая броская тачка. На уровне психологии — это очевидные комплексы неуверенности. На уровне инсайта продаж — это руководство к действию. Вы не продаете машину так: разгон до сотни бла бла бла, мощность бла бла бла. Вы продаете так: эта машина вызывает зависть окружающих, в ней ты будешь всегда на виду, всегда в центре внимания. Вуаля! Машина продана!

Точно так же работает брендинг: точный анализ аудитории — формирование эффективного предложения — построение правильного позиционирования — рост лояльности потребителей бренда и превращение их в преданных поклонников на долгие годы.

Разработка сайта состоит из разных этапов, имеющих свой понятный и логичный конечный продукт.

1 этап — определение задач, анализ среды обитания бренда. На этом этапе необходимо определить задачи, которые призван решить сайт, а также понять, какими средствами эти цели будут достигнуты. Кроме того, нужно проанализировать конкурентов, понять, какими средствами они решают сходные задачи, выявить наиболее эффективные практики. В идеале — сформировать уникальные предложения бренда, на которых будет построена дальнейшая стратегия продвижения. Если у вас все это уже есть или вам это просто не нужно, пропускаем этот пункт и движемся дальше.

2 этап — брендинг. На этом этапе формируются ключевые сообщения компании: кто мы, какие мы, каких принципов мы придерживаемся, как мы ведем наш бизнес, что мы предлагаем аудитории и в чем ценность нашего предложения. Это делается для того, чтобы лучше сегментировать аудиторию, стать для нее своими и сделать эту аудиторию преданными потребителями. Если платформа бренда у вас уже есть, или вам это просто не нужно — переходим к следующему пункту.

3 этап — разработка прототипа. На этом этапе проектируется структура сайта, структура и архитектура его страниц, а также создается маркетинговый прототип сайта, содержащий офферы, триггеры продаж, призывы к действию, формы захвата и весь текстовый контент будущего сайта. Эту работу выполняет профессиональный маркетолог на основе анализа рынка, конкурентов, запросов и потребностей аудитории и тп. Если маркетинговый прототип у вас уже есть (например, старый сайт, который хорошо конвертит и вполне вас устраивает), или вам это просто не нужно, потому что вы не планируете рекламные и маркетинговые активности — просто идем дальше.

4 этап — дизайн. На этом этапе создается визуальная часть вашего сайта. Дизайнер отрисовывает макеты всех страниц сайта, их мобильных версий, состояний меню и форм сайта.

5 этап — верстка. На этом этапе верстаются отрисованные макеты страниц сайта. В результате создается клиентская часть — та часть сайта, которую будут видеть и с которой будут взаимодействовать посетители.

6 этап — сборка. На этом этапе интегрируется система управления контентом (CMS), которая позволяет администратору сайта создавать новые страницы, разделы, отдельные типовые блоки, а также редактировать контент сайта (картинки, видео, тексты и тд). Кроме того, на этом этапе настраиваются анимации и интерактивные сценарии взаимодействия, подключаются сторонние сервисы (почта, платежи, мессенджеры и тп). После чего сайт готов для экспорта на хостинг заказчика.

Сайт стоит ровно столько, сколько вы уже мысленно выделили на его создание. Мы можем сколько угодно аргументировать, почему сайт стоит дороже, каким классным он будет, сколько людей будут принимать участие в его создании, и насколько крутые у них компетенции и скилы. Но все это никак не прибавит у вас в кармане денег на его разработку.

С другой стороны, ваши встречные аргументы, что за углом предлагают в два раза дешевле, никак не повлияют на нашу позицию — либо вы готовы заплатить нашу цену, либо вам туда, где «дешевле». Со всеми подводными прелестями «дешевого» предложения.

Чтобы вам легче было это принять, представьте, что вы хотите купить машину. Вы заходите в салон Мерседес, смотрите на цены и предлагаете продать вам автомобиль дешевле на том основании, что что в соседнем салоне КИА цены ниже. Понятно, что в салоне Мерседес вас пошлют на три буквы (мы про слово КИА).

Это классическая дилемма любой покупки: мне нравится Мерседес, но денег хватает только на КИА. Либо вы находите дополнительные средства и покупаете то, что вам очень хочется, либо подбираете покупку, исходя из того, каким бюджетом располагаете.

И, чтобы не злить вас философскими рассуждениями, держите конкретный инсайд: хороший сайт с крутым дизайном, классной версткой, четкими анимациями и идеальной адаптивкой не может стоить меньше 600—700 тысяч. В рассказы, что вашим знакомым кто–то сделал классный сайт за 150, мы, простите, не верим. За такие деньги сайты делались лет 12–15 назад.

Современные сайты — это, в первую очередь, удобные, простые в использовании и понятные посетителям сайты. Тренды веб–дизайна менялись едва ли не ежегодно, но в последнее время нельзя не заметить тенденцию к упрощению, минимализму и лаконичности. Сайт должен быстро и удобно дать ответ на запрос пользователя: предоставить ему нужную информацию или возможность совершить какое–то действие — отправить запрос, зарегистрироваться, сделать выбор, положить в корзину и тп. А не отвлекать его от этих действий чрезмерно креативным дизайном и запутанной логикой.

Для чего же тогда сайту быть красивым и стильным на фоне такой утилитарности? Все очень просто — конкуренция. Если у всех сайты простые и практичные, товары одинаковые, цены, условия и сервис одни и те же — как человеку вообще делать выбор? На самом деле, в психологии продаж это далеко не праздный вопрос. Любой маркетолог скажет, что, если вы предоставляете покупателю на выбор два равных и очень похожих товара по одинаковой цене — скорее всего, он не купит ни тот, ни другой. Более того, вы вызовете у покупателя раздражение. А это уже катастрофа.

Почему это происходит? Любому человеку не нравится, когда он не понимает, что именно его заставляют сделать — он не видит разницы между товарами и его злит непонятный выбор. Он боится ошибиться, но не понимает, за какой фактор ему зацепиться, чтобы совершить выбор правильно. Он начинает злиться, просто потому что вы заставили его чувствовать себя неуверенно и глупо.

Просмотрев 20 сайтов, похожих друг на друга как две капли воды, с одинаковыми продуктами и условиями, потребитель начинает воспринимать все 20 как один большой бесконечный сайт. Как в степи или открытом море человеческая психика хочет ухватиться за какой–то объект, так и среди десятков одинаково безликих сайтов, человеку хочется хоть за что–то зацепиться.

И в такой ситуации, если ваш сайт визуально отличается от безликих однотипных конкурентов — красота и стиль становятся вашим конкурентным преимуществом. Во–первых, при прочих равных это выделяет вас на фоне других. Вы точно привлекли к себе внимание потребителя. А во–вторых, сейчас пользователи стали намного более «насмотренные» — они привыкли к дорогим качественным сайтам с хорошим дизайном. Им намного приятнее взаимодействовать с эстетически привлекательным продуктом, чем с очередным неинтересным безликим шаблоном.

Если вы хотите продавать что–то дорогое, извольте сами выглядеть дорого. Это стопроцентно повышает доверие, а значит, и лояльность, а значит, и конверсию в продажи. Если вы хотите, чтобы потребители думали о вас хорошо, сначала сами подумайте о потребителях. Они прекрасно отличают дешевый шаблонный дизайн, от стильного и красивого сайта, в который вы вложились, позаботившись о том, чтобы пользователям было не только удобно, но и приятно, комфортно и интересно на нем находиться. Ну и потом, психологически покупку на дорогом сайте покупатель воспринимает как более престижную. Вроде как за те же деньги, но сам товар почему–то кажется дороже. Обычное молоко, купленное в элитном магазине само ставится элитным. При той же самой цене.

Мнение, будто бы маркетплейсы полностью вытеснили интернет–магазины, серьезно преувеличено. Причем, такое мнение продвигают именно сами маркетплейсы. На самом деле, магазины никуда не делись. Просто агрегаторы абсорбировали небольшие магазины с массовым продуктом. Такие магазины не имеют бюджета продвижения, не имеют достаточных оборотных средств, не имеют инфраструктуры, не имеют собственной логистики и несут избыточные риски. Маркетплейсы предложили им такую инфраструктуру под ключ — доставка, обработка платежей, хранение, трафик покупателей и тп.

Но эта экосистема выгодна далеко не всем магазинам. Во-первых, после стадии активной экспансии маркетплейсы начали ужесточать правила. Неадекватные комиссии, растущие штрафы, постоянно меняющиеся условия — подобные нюансы сильно убавляют энтузиазма у продавцов. Кроме того, маркетплейсы — это постоянная транспортировка, распаковка и примерка товаров. Это порча товара, потеря товарного вида, подмены и кражи. Не каждый продавец согласится, чтобы его ценный эксклюзивный товар просто замерили до состояния, когда продать его уже не получится.

А еще есть магазины с целым комплексом услуг. Поставка и настройка оборудования, производство и установка дверей, продажа и подключение домашней техники — можно бесконечно перечислять категории, которые не могут быть реализованы в рамках стандартного сервиса маркетплейсов. И такие продавцы создают собственные интернет–магазины.

То же самое, но в еще большей степени относится к производителям каких–то эксклюзивных товаров. Бренды одежды, аксессуаров, обуви из–за оттока с нашего рынка большого количества иностранных компаний получили уникальный шанс занять свою нишу. Но продавать такие вещи на маркетплейсах с рисками их порчи, подмены, получения заказных негативных отзывов и тд такие бренды считают недопустимым. Они открывают свои интернет–магазины, развивают их, продвигают и, в конечном итоге, работают на собственную капитализацию, вкладываясь в свое будущее.

И последнее. Если у вас нет достаточных средств для развития своего интернет–магазина, если вы торгуете массовым товаром с Али, которым торгуют тысячи других продавцов, тогда, конечно, вам прямой путь на маркетплейсы. Но, если у вас есть приемлемое финансирование, вы развиваете собственный бренд, торгуете эксклюзивным товаром, или к товару прилагается выгодный для вас сервис — вы открываете собственный магазин. И никогда не будете зависеть от изменений чужих правил, чужих капризов или простого разорения очередного интегратора.

Довольно часто мы сталкиваемся с ситуацией, когда заказчик, не всегда точно понимая термины, настаивает на необходимости брендбука. Давайте разберемся, что такое брендбук. В большинстве случаев, клиенты считают, что брендбук — это разработка логотипа и его визуальной экосистемы (фирменная графика, визуальные приемы, палитра и тп). На самом деле, брендбук — это довольно скучный сборник правил и запретов использования визуальной айдентики. Это как инструкция для стиральной машинки — сухой и занудный документ. Для чего же он вообще нужен?

Представьте, что у вас глобальная публичная компания, которая присутствует в разных регионах, странах и даже континентах. Понятное дело, что на каждом локальном рынке рекламные кампании проводятся с учетом региональной специфики. Вы не будете рекламировать гамбургеры из говядины на индийском рынке, где корова считается священным животным. А визуальные коммуникации в Юго-Восточной Азии радикально отличаются от таковых в Европе. То есть, региональную рекламу создают локальные рекламные агентства, в которых дизайнеры лучше знают местную специфику.

Однако, у бренда существуют фирменные цвета, фирменная графика, логотип, которые нельзя трансформировать, деформировать и модифицировать иными способами. Нельзя, потому что в противном случае начнется размывание бренда — снижение его узнаваемости. Представьте, если логотип Pepsi каждый дизайнер начнет изображать по–своему: от розового в горошек, до квадратного зеленого? Сразу исчезнет узнаваемость красно–синего кружочка с волной, знакомого всем от Исландии до Антарктиды. А это полная катастрофа для бренда.

Для того чтобы такое не происходило, и существует свод правил и запретов использования фирменной символики — брендбук. Помимо таких правил брендбук в его развернутом широком варианте может содержать миссию, видение, ценности бренда, его философию и позиционирование, его принципы и ключевые сообщения. Это уже можно назвать краткой версией платформы бренда.

Кроме того, серьезные большие компании разрабатывают рекламные креативы — баннеры, макеты билбордов, ролл ап, витрин, фирменного мерча и много чего еще. А еще и целый бренд–кит отдельных элементов, шрифтов, модулей, из которых потом любой дизайнер может создать рекламный носитель, не нарушающий цельности визуальной экосистемы бренда.

А теперь ответьте себе честно — вам точно нужен полноценный брендбук, который смогут использовать контрагенты от Эфиопии до Сингапура? У вас точно такой бизнес? И какого масштаба вам нужен брендбук? Они бывают разными: от легкой презентации на 6–8 слайдов, до толстой книги на 250 страниц.

В подавляющем большинстве случаев вполне достаточно презентации логотипа. Такая презентация включает варианты цветовых решений лого, правила контрастности, фирменную цветовую палитру во всех системах, графику и примеры использования визуальной айдентики на разных носителях: от визитки до биллборда и фирменного мерча. Этого вполне достаточно, чтобы локальные рекламные агентства (если ваш бизнес присутствует в других регионах) не допускали вольных трактовок в использовании вашей фирменной символики.